增长黑盒：2023新能源车企用户运营策略研究报告.pdf

新能源车企用户运营 策略研究报告 2023 Part1 市场概况：市场面临着哪些新变化？ Part2 解题思路：构建用户运营体系的三个 关键模块 Part3 案例拆解：先行者与创新者的最佳实践 Part4 策略落地：基于微信生态挖掘增量 结语 前言：新能源车内卷加剧，急需寻找新增量 竞争端：双强+五大阵营格局
 消费者端：用户年轻化+购车方式多样化
 企业端：渠道红利衰退+DTC转型 “沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模块
 策略总结：线索获取-线索分析-转化交付-用户 常态化运营 中高端新能源车企：蔚来、极氪
 经济型新能源车企：小鹏、比亚迪 极狐汽车 - 打造爆款出圈的事件营销
 五菱汽车 - 用户分层运营助力共创与转化
 凯迪拉克 - 厂商+经销商协同促转化
 蔚来汽车 - 知识营销带来用户精神认同
 一汽-大众 - 提升全链路的内容流转效率 参考资料/主创团队 新能源车内卷加剧， 急需寻找新增量 前言 就在最近，比亚迪的董事长王传福在发言中表示： 行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大， 忧的是市场竞争也是异常激烈。 从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同 比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了 34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场 下还有可观的增量。 但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内 卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不 得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力 ——“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑 的话题。 首先，在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不 跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保 住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋 号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各 车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万 元。 另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行， 大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌 [1] [2] 2 在3月也加入了 价格混战。这次东风车系成为了领 头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“ C6只卖 12万”一度冲上热搜。 新能源品牌也必须要考虑燃 油车品牌降 价的冲击。 据统计，3月份全国 有40多个品牌、近百款车型加 入了这场“保市场份额”的 价格战。传统乘用车综合 促销幅度达到12.9%，创下三年以来的 新高。[3][4] 其次，新能源汽车品牌可以降 价来短期抢市场，但 不能一直通过降 价来长期做生意，因为大部分品牌 并没有这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为 25.9%，净利率为15%，其他 新能源品牌的毛利率 大多位于10-20%，而